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文案三章黄集伟免费阅读-文案三章 图书编辑业务手册PDF电子版下载

文案三章黄集伟免费阅读-文案三章 图书编辑业务手册PDF电子版下载

编辑点评:

文案三章——图书编辑业务手册作者是文字工作者,语词收藏家,做过教师、记者、编辑,曾有“阅读笔记”系列、“语词笔记”系列等闲书出版。结束记者工作前,编著《孤岛访谈录》;结束出版工作前,写作《文案三章——图书编辑业务手册》……“冬天的句号理应是春暖花开。”

文案三章 图书编辑业务手册PDF电子版下载

内容简介

本书是一本专门探讨图书文案撰写的著作。作者黄集伟系资深出版人,数十年来收集民间语词,为多家媒体撰写语文专栏,在业内享有盛誉。本书分原则、讨论、体验三部分,“讨论”中的“问题”,大部分来自出版社同行,“原则”“体验”中的126则“成品文案”,来自1973年至2016年间出版的既有出版物,借此,作者与读者磋商文案之道,研判文案方略。本书内容对于出版从业者自然有极高的参考价值,对于更为广大的文字工作者也能提供有益的借鉴。

前言

本书专谈文案,专谈图书文案……“文案”是本书关键词。

狭义地想,大部分人其实跟图书文案无关,就算超级书迷,书前书后的内容提要、作者简介之类,看过也就罢了,可广义地想,文案跟每个人息息相关——或多,或少。

当快递员,做投资顾问、精算师,确实无须为一本小说的“内容提要”字斟句酌,可广义地揣度,快递小哥接到的“午餐订货单”是文案,投资顾问为客户提交的“产品分析书”是文案,精算师撰写的“评估报告”,也是文案。

早上起床,健身强迫症者们多半先称体重:“喝杯水都可感知的精准”——小米体重秤文案让人会心一笑;打车上班,“打开车门,就是家门”——约车APP文案令人如释重负;开车上班,“别说你爬过的山只有早高峰”——MINI汽车文案令人魂系远方;收工下班,“在世界范围内的交流,只有音乐和巧克力不受语言的限制”——日本乐口巧克力糖文案使人心头一软。

我们每天被文案包围——尽管摩肩接踵、耳鬓厮磨、擦身而过,可我们常常浑然不觉,而这或许正是那些精彩文案的高妙所在。

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁……有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。”

上面是“步履不停”淘宝店的一则网红文案,相比其“高腰垂感长裤文案”、“渐变色套头毛衣文案”或“不规则花瓶半高领毛衣文案”,这则“旅行文案”主旨清雅,意味绵长,像一则温润的生活宣言:期许真切,期许自然,期许一个新的世界、新的自己……

果然,或浅或深,或文或白,人生如案,写是写,不写也是写……这么一想,本书所有,不过拿一本书的若干零碎附件举个例……请笑纳。

编写腰封文案有绝招吗?是什么绝招?

绝招儿不绝招,其实我也不大说得好,以我之见,将最能体现所编图书的独特价值用恰当、简洁的文字提炼写成腰封,吸引眼球、引起关注,这种本事大概就是绝招儿?如是,所谓绝招可包含三个要素:一是价值,二是提炼,三是恰当。价值需要挖掘,提炼需要精选,恰当需要打磨,在这三个要素里,最难的是提炼-不断将书中价值、风格、意义等独特性提萃为简洁明了、通俗易懂、个性鲜明的文字,让潜在读者产生好奇,生发共鸣,打开钱包(微信、支付宝),下单买书。

可多说几句的,是提炼。写过腰封文案的编辑大都有过改稿、磨稿的惨烈经历-最考验人的是,完成这种介乎价值传播与商品宣推之间的文案,其实是多重解码那样一种过程。打比方说,你准备出版一本英国小说,翻译原著即第一重解码,而第二重解码,则是挖掘原著人物、故事、情节中所蕴含的意义或价值,并将这种价值翻译成本地读者可理解的表述方式,而第三重解码,则是依据前两重解码,参照本地读者的阅读习惯,参照本地市场业态、风向,将作品所含价值简要通俗化地表述清楚……这个多重解码的过程跟猜谜语有点像,虽不能保证每次都猜对,可还是要猜。前两重解码要猜作者真意、文本寓意,后一重解码则是预估读者兴趣、口味、偏好,虽很难每次都猜得八九不离十,可既然做出版,你就得想:我为什么老猜不对呢?

有人曾说,1994年算是中国畅销书概念的发轫期,这一年,外国文学出版社出版了美国作家罗伯特·詹姆斯·沃勒的小说《廊桥遗梦》。该书出版时,出版圈的腰封还没变成妖风,这本后来销量据说达到上千万册的超级畅销书,并无腰封。不过,该书首版封面上那条丝带状蓝带上“风靡美国的畅销书”8个字,事实上起到了腰封的作用(这8个字在封底又重复了一遍),现在看那8个字,会觉得平淡无奇,并无特别之处,可在当时语境里,这8个字的影响力、助推力非同小可:

它简单。风靡,美国,畅销书,几个字人人都懂,感知、理解零障碍 ;它冷静。语词之用,准确为先,相比于此后腰封文案里叠床架屋的形容词、惊叹号,“风靡”二字确切,简洁;它非常含混。若以如今所谓大数据标准看,“风靡”其实不得要领。是在全美各州风靡?还是在一所高校风靡?是在已婚读者群风靡?还是在文学读者群风靡?都没说,只是“风靡”,而有关“畅销书”,其实也有完全不同的定义角度……可在当时语境里,这个含混的缺陷被其时初识畅销书概念、信息不对称的读者忽略了,毕竟那是在1994年的中国。

由上述揣测可知,也许并无腰封编写绝招儿这回事儿,书和书不同,读者和读者不同,时间和时间不同,哪有什么一招制胜、起死回生的方子等你照方抓药?如是,腰封文案乃至所有图书文案的编写,其过程很像酿造,你得有料,可料也不会自动变成酒,文案编写者就像酿酒者-要分析归纳,要翻译转述,要提炼提萃,所有这些,无非为了腰封上那一两行醒目的长短句,吸引眼球,刺激好奇,诱导购买,实现销售。

文案三章读后感

作为横跨文案、出版两个圈子,在互联网上以“汉语观察家”行走江湖10多年的“老顽童”,黄集伟的毕生造诣都浓缩在了这本编辑必备“小红书”——《文案三章》中。难怪这本书还没上市,就让张立宪、东东枪等文化圈大佬望眼欲穿。

据第一批到手“小红书”的读者反馈,这本书对于喜欢埋首打磨内容,而不擅于营销的编辑来说,是一种及时的点醒——“读完之后最大的感受是:编辑是个推荐人,把好的内容介绍给读者,依靠的是对文本的理解和细致把握,对读者的理解和平等对话。文案的初心大抵如此。”

作为国内第一本专门探讨图书文案撰写的著作,《文案三章》条分缕析、比照参详了126则图书文案,来自1973至2016年间出版的中外出版物。

这本书不仅搭建了一套图书文案写作系统方法论,更非常“接地气”地深入编辑的实际工作,探讨了内容提要、作者简介、腰封文案、网络文案等各类型图书文案的写作方法。还针对50篇优秀的图书文案进行赏析,10本经典作品的各版文案集中点评,好文案究竟好在哪儿?作者一一指点给你看。

“本书既不做价值判断,也不会表现爱憎。本书只尝试去解释……是以建议和论证的方式提出来的,哪怕我的口吻有时看似斩钉截铁。”黄集伟在扉页引用了“码头工人哲学家”埃里克·霍弗的名言,完美诠释了《文案三章》的写作风格。

本书的装帧设计也相当值得称道,由屡获“中国最美的书”“世界最美的书”大奖,作品被大英图书馆永久收藏的著名设计师朱赢椿操刀,内封满版印专色红,三边切口喷红边,红得浑然一体,如书中的精彩文案一样热辣惹眼。

下面,循着他在《文案三章》里的写作暗线,让我们一窥究竟:文化界“黄老邪”这一支“碧海潮生曲”,背后的“曲谱”为何?又如何能够旁逸斜出,夺人耳目?

编写文案,其实是场三角恋

“你写ppt时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁……有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。”

《文案三章》序言里,黄集伟先与我们分享了某淘宝户外服装店的著名文案。

这种把都市场景与户外场景并置推进的手法,无疑有效地勾起了读者/顾客让商品带领他们去往更远世界的欲望,这种“勾引”,即黄集伟想描述的理想文案之一种——情书式写作。

文案和情书,相似之处有三:介绍自己,表明爱意,请求对方收了自己(的书)。不同的是,好的文案可能是“渣男/渣女”,一份文案写出来,要获得的是一份“三角恋”。

黄集伟写道:(好文案)让作者觉得“你懂我”,让读者觉得“你爱我”,让总编辑觉得,“才中级?委屈你了。”

会心一笑之余,你会觉得他讲得可太有道理了:文案编写者既要“暗恋”作者(而且他强调,只能是“暗恋”,太明着吹捧,读者要厌烦),还得“热恋”读者,你得知道读者想看什么,别拿苹果当作梨,硬塞读者他们不感兴趣的东西。

黄集伟甚至总结出这样的“文案三角恋”:

作为“司机”的编辑,得调节感情的浓度和速度:既不能性冷淡,也不能发高烧,即便火力全开,也建议“39°C可列为文案态度的最高温度值”;如果书本身华彩旖旎,那说明整个道路风景独好,此时文案要“收”,这车要“开慢点儿”,如果书本身姿色平平,文案不妨灵动诱惑一些,“开快点儿”。

而关于驾驶技术的奥义,他在这本书里,其实不断在提醒我们注意——

细节,还是细节

前文说到,黄集伟认为,写文案如开车,速度快慢全在编辑心中,而快慢的秘诀,其实就是两个字:细节。

他提出了一个特别实用的方法:

给文案“减速”,就是加细节。细节一丰富,读者读起来就要咀嚼,文案就“慢下来”了;反之,想要阅读“快感”,就减细节,信息直给,都是干货,简洁明了,这样的文案就“快”。

至于成熟编辑,黄集伟觉得,如果足够“艺高人胆大,收尾处玩儿个死飞倒刹,没人管你。”

书里关于细节的绝妙例子比比皆是:

例 1

日本茶道大师千利休,正要打扫满是落叶的庭院。首先,他仔细地将地面与草地清理得一干二净。然后,他摇晃其中一棵树,好让少许的叶子掉下来。这就完成了。

《Wabi-Sabi——给设计者、生活家的日式美学基础》内容提要文案选摘(行人文化实验室 2011版)

黄集伟分析说,抽象的Wabi-Sabi概念一两句讲不清,这段文案直给事例,例子里一招一式全是细节,有效降低读者理解门槛,生动易懂,难能可贵。

例 2

刀尔登不教你怎样读书,他知道读书不是可以教出来的。对于刀尔登来说,每本书都如同一颗种子,在心中生根发芽,成长为一个问题。多年来,他就在这些问题的浸淫中度日。……世界上没有一个爱好比爱读书更费时间。任何事情都有能做完的一天,但读书这件事永远做不完。

《亦摇亦点头》内容提要文案选摘(中国文史2015版)

这段的细节在于严密的逻辑:自“种子”到“发芽”再到“浸淫”,最后到“永远做不完”的绝望。层层推进充满力量,秩序感让文案不空洞。

例 3

我们的世界看上去很坚固,但在《纽约客》怪才格拉德威尔的眼里,只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来:一位满意而归的顾客能让新开张的餐馆座无虚席,一位涂鸦爱好者能在地铁里掀起犯罪浪潮,一位精明小伙传递的信息拉开了美国独立战争的序幕——这个看起来不起眼的点,却是任何人都不能忽视的引爆点。

《引爆点》内容提要文案选摘(中信2009版)

一本明明是讲营销学的书,被这样的文案写出了故事合集的意味,带着一种非虚构的笔法,把商业类书籍写出了悬疑感。这就是有细节的文案达成的“化小众为大众”之功力。

在各类事例的最后,黄集伟总结说:

文案里不该有“二三线城市”——把它换成有餐饮集团也有苍蝇馆子、有仿古一条街也有菊儿胡同的那座小镇才对……无细节无文案。

那就让我们带着这份被细节撩拨起的阅读欲,继续读下去。

一桩悬案,或者,一场冒险

列举了这么多巧妙文案的例子,可能有人想问:

好文案真有这么厉害吗?让人欲仙欲死,欲罢不能?

《文案三章》里,其实并没有疯狂吹捧“文案”这个事物本身的不可或缺,恰恰相反,黄集伟不断给编辑们“泼冷水”:写文案是做仆人,是做技术性工作,你永远不可能依靠文案获诺奖。不过,你倒是能获得和追逐诺奖的大作家们一样的体验——孤独。

令人孤独甚至令人绝望的文案,要怎么才能在万卷书里吸引读者稍微驻足五分钟?《文案三章》里的另外一些案例,或许能给你启示。

这些案例有一个共通点:设置一个谜面或秘境,让读者自动想变成侦探或冒险家,从而吸引他们进一步翻开书,以阅读,寻找答案。

著名的《致D——情史》(南京大学2010年版)的文案开头这样写道:

2006年,一本只有七十五页的小书《致D》的问世在法国书界引起轰动。第二年,作者与其爱妻双双自杀,共赴黄泉。这段长达六十年的爱情故事的结局,让这本书在畅销书排行榜上的排名直线上升。

几乎所有文学作品想要讨论的“爱欲死”,被这短短一则文案全部触及到了。爱情、死亡、名誉乃至身后的财富(稿费)这么多终极要素在两句话里聚齐。一则好的文案,约等于一则绝妙的微型小说。

还有一则文案,很有电影感:

莉迪亚·弗莱姆在父母去世后,开始着手清空双亲房子的沉重工作,没想到,原本是收拾父母的遗物,却变成一场见证家族、发掘历史的历程:她出生时用过的玻璃奶瓶,二战时失踪亲戚的政府追踪记录,父母婚前远距离相恋长达三年的情书,甚至连父母生前绝口不提的集中营往事,也竟然留了一份口述历史……她一一拼凑起对双亲从前无以得知的部分,并渐渐地用新的方式来认识他们。

《我如何清空父母的家》 上海文艺2014版

同样也是一本很薄的小书,却在文案里细密地写了“玻璃奶瓶”“政府记录”“异地恋情书”等介乎于大历史与私人史之间的事物,读者为其背后秘密揪心的同时也唤起了高度共情,如此,很难不渴望取下这本书来一翻究竟。

之前的推文里,我们谈《文案三章》,是就“三章”聊案例。这一次,我们把这本书的情感内核取出来,以“情书三章”来理解编辑日常,在一“勾”一“引”之间,尽力传递出文案这件小事四两拨千斤之魅力,也希望黄集伟老师数十年累积的这本“小红书”,能成为你日后案头的最佳工作伴侣。

最后,还是让“黄老邪”自己吹奏完他的“魔音神曲”,听他这最后一句叮咛,也是某种暗号式的寄语:

除非去写,没人知道文案怎么写。用作家彼得·德·弗里斯的比喻说,文案的秘诀藏在那个保险箱里——连密码一并锁在里面。

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