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瘾营销小说豆瓣电子书免费阅读-瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学PDF电子书下载

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编辑点评:

瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学以消费者成瘾行为为主线,结合行为营销学与消费者行为学理论,勾勒出虚实融合场景下的“用户画像”,帮助营销者更好地理解用户的动机、需求、预期和梦想,进而为目标用户群提供更好的体验。

瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学PDF电子书下载

编辑推荐

1.从进化心理学与脑神经科学角度,深度分析和研究人类的成瘾行为。

2.将理论知识与实验、生活相结合,让营销者更好地理解和掌握营销方法。

3.作者长期专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理等知识的研究,见解独到,观点新颖。

作者简介

孙惟微 独立经济学者、商业观察者,专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。曾策划《霸屏:超预期的用户传播方法论》《销售猿:业务冠军的营销心理学》《怪诞行为心理学:学会驾驭你的非理性》等作品。文章散见于《商界评论》等财经媒体。

渴望快乐是最强大的内驱力

詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳公布了“奖励中枢”的发现后,成千上万的研究者发表了与这个主题相关的论文。

数年后,另一些研究者对人类的大脑又进行了相同的实验。有一位叫罗伯特希思的精神病专家在病人身上重复了这个实验。结果,病人的反应和小白鼠一样。

病人不停地电击自己,平均每分钟可达40次。在电击的过程中,很多病人由于电击而使肌肉放松下来,而有些病人会出现休克的症状,还有些病人会体会到欲望与快感。

更让人觉得不可思议的是,电源被切断后,病人还会继续尝试按动按钮,寻找电击的感觉。由于病人没完没了地做这个动作,研究者只能强行拆下安装在他们身上的设备。这个实验为电击疗法的出现奠定了基础。

罗伯特·希思的研究表明,人类和动物的大脑中都有主导快乐或奖赏的中枢。当我们做吃喝这类有益于生存的事时,大脑的奖励中枢就会让我们感觉良好。

由此,奖赏回路的概念也被提出来了。

奖赏回路的全称是边缘系统多巴胺奖赏回路,其功能是加工与奖赏有关的刺激,或是对奖赏的预期。在此之前,主流观点认为,人的行为动机主要是受负面情绪的驱动,比如恐惧、饥饿等。

人们激励他人的时候,也常常会采用鞭策和警告的方法。如果想鼓励一个学生考上大学,就会警告他“没学历将来会有多么悲惨的命运";如果想激励一个人去努力工作,就警告他“今天工作不努力,明天努力找工作”。

前面我们说,老鼠们废寝忘食,不惜被电击也要迎难而上,获得一次愉悦体验。这个发现的伟大之处在于:除了痛苦之外,快乐也是引发行为的动机。这也说明,渴望才是最强的内驱力。当一个人内心有了对快乐的预期后,风雨中那点痛又算什么呢。所以,行动力的根本在于建立快乐的预期。

痛点、痒点、爽点

人饿了要吃饭,渴了要喝水,痛了要止痛。但有时候,人并不是只有饿了才吃饭、渴了才喝水。人们主动吃饭、喝水,更多时候是由于“快乐”的驱动。

行动源自心动,心动就会放大奖赏的诱惑力。真正推动人们开展行动的是对奖赏的期望,而非奖赏本身。打个不太恰当的比喻:我们轻挠皮肤会让自己感到爽,但我们不会有太强的动力去挠。除非真的太痒了,我们才会努力去挠。

奖赏确实会让我们感到“爽”,但对奖赏的期望却让我们感到“痒”。因为人们大脑中的多巴胺会像放大镜一样放大这个奖赏的好处。一句歌词说:得不到的永远在骚动。对应的另外一句话是:得到的不知珍惜。科学实验表明,这不仅是流行的金句,还是非常正确的论断。

斯坦福大学的布莱恩·努特森博士利用功能性磁共振成像设备,测试了人们赌博时大脑中的血液流量。布莱恩·努特森博士想要由此知道,赌博时,人们大脑中的哪个区域更加活跃。

测试的结果表明,当赌博者获得奖赏(赢钱)时,大脑中的伏隔核并没有受到刺激。相反,在他们期待获得奖赏(赢钱)的过程中,大脑中的伏隔核却发生了明显的波动。

这说明,驱使人采取行动的并不是奖赏本身,而是渴望获得奖赏时产生的那份迫切的需要。大脑因为期待获得奖赏而形成的紧张感,会促使人采取行动。这个发现同样适用于购买行为。比如,我们终于买到了自己朝思暮想的物品,但真的买回来了,那种心心念念的期待感也就消失了。

越来越多的研究也表明,人们在期待奖赏时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。多巴胺这种脑内分泌的神经递质,在我们的大脑中更多的起到的是中介作用,并不能代表奖赏本身。

其实,多巴胺只做“捎信”的工作,告诉我们:“有一个快乐的奖赏(恐怖的惩罚)就在前面。

平时,我们大脑中多巴胺的分泌量只会有微小的波动。真正导致大脑中多巴胺分泌产生大幅度波动的,是期待的过程,而不是满足感本身。所以,很多人玩博彩、钓鱼之类的游戏,或许并不是为了赢多少钱、抓多少条鱼,而是为了享受期待、损失、收获的过程。

比如,钓鱼,一次次的切线、脱钩、呼竿..鱼时求之不得的感觉会让人的欲望随之上升。在这个过程中,大脑中多巴胺的分泌量会产生波动,这个波动会让我们感到刺激。正如尼采所说:“真正令人着迷的,不是我们想要的东西,而是欲望本身。”

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