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编辑点评:影响营销观念的一套书籍

华章管理大师经典之定位系列,周鸿祎、吴敬琏力荐定位经典丛书!定位系列经典收藏版全19册pdf一书是里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

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内容简介

本套装书主要包括:《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》、《22条商规(平装版)》、《什么是战略》、《商战》、《显而易见:终结营销混乱(珍藏版)》、《与众不同:极度竞争时代的生产之道(原书第2版)》、《人生定位:特劳特教你营销自己》、《营销革命》、《特劳特营销十要》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《重新定位:定位之父杰克.特劳特封笔之作》、《聚焦:决定你企业的未来》、《品牌的起源》、《互联网商规11条》、《品牌22律》、《广告的没落公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经》、《董事会里的战争》、《视觉锤》。

目录大全

定位——有史以来对美国营销影响最大的观念

致中国读者

序一

序二

引言

传播的新方法

“定位”的定义

定位是怎样开始的

第1章 到底何为定位

传播过度的社会

过度简化的心智

尽量简化信息

第2章 心智备受骚扰

传播渠道阻塞

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体爆炸

产品爆炸

广告爆炸

第3章 进入心智

进入心智的捷径

进入心智的难点

广告界的教训

产品时代

形象时代

定位时代

阿美利哥发现了什么

米狮龙发现了什么

米勒发现了什么

第4章 心智中的小阶梯

你看到的是你想看到的

容量不足的容器

产品阶梯

“关联”定位法

“非可乐”定位法

忘记成功之道陷阱

第5章 你不能由此及彼

“我能行”精神不死

不祥之兆

“我能行”精神行不通

如何与IBM之类的对手抗衡

通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位

建立领导地位

领导者的失败

不稳定的平等

保持领先的战略

什么不该做

不断重复

抓住每一个机会

来自产品的实力

迅速回应

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

领先的好处

第7章 跟随者的定位

跟风的危险

寻找空位

尺寸空位

高价空位

低价空位

其他有效空位

工厂空位

技术陷阱

满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争对手

创建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷那克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与对比性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力

如何选择名字

如何避免不恰当的名字

何时可用无意义的名字

坏名字也能变成好名字

公开产品的本质

好名字和坏名字

航空公司的糟糕名字

阿克伦的双胞胎

托莱多三兄弟

混淆不清的“大陆”

过犹不及的名字

第10章 无名陷阱

发音缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

过时的名称

因果不分

首字母缩略词名称与电话簿

第11章 搭便车陷阱

企业集团

两种不同的战略

分而治之

新产品需要新名字

跷跷板原则

匿名的价值

第12章 品牌延伸陷阱

由内而外的思维方式

由外而内的思维方式

看待名字的两种方式

蛋白质21是什么

什么是永备

玉米油衰败记

咖啡杯争夺战

护手霜的竞争

无糖可乐之战

逆向品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效

短期优势

长期不利

购物单检验法

酒保检验法

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

名字是橡皮筋

行事规则

第14章 公司定位案例:孟山都公司

公司的买卖

名字问题再度出现

名字要意有所指

多元化解决不了问题

孟山都之路

生活中的化学常识

孟山都劳有所得

第15章 国家定位案例:比利时

比利时航空公司的处境

给国家而不是航空公司定位

美丽的比利时

三星级城市

后来发生了什么

第16章 产品定位案例:奶球

第一步

重新定位竞争对手

耐吃的糖果

效果如何

第17章 服务定位案例:邮递电报

视觉vs.语言

电子邮件

低价电报

快速信件

低价vs.快速

第18章 给长岛的一家银行定位

长岛银行业的状况

绘制潜在客户的心智地图

制定战略

第19章 给天主教会定位

身份危机

失去影响

教会的作用是什么

福音教师

实施定位

结果如何

第20章 给你自己和你的职业定位

定义自己

要能犯错误

名字要合适

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

第21章 成功六步曲

第一步:你拥有怎样的定位

第二步:你想拥有怎样的定位

第三步:谁是你必须超越的

第四步:你有足够的钱吗

第五步:你能坚持到底吗

第六步:你符合自己的定位吗

局外人的角色

局外人不能提供什么

第22章 定位的游戏规则

必须理解文字

必须理解人

必须对变化持谨慎态度

要有眼光

要有勇气

要客观

要简单化

要精明

要有耐心

要有全球视野

要他人导向

什么是你不需要的

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

什么是战略

致中国读者

总序

前言

第1章 战略就是生存之道

钓鱼进餐?

外出用餐?

选择的爆炸式增长

保健服务的选择

选择风暴的蔓延

分化定律

“选择”行业

选择的暴力

形势只会更糟

真正有效的东西

战略的定义

第2章 战略就是建立认知

心智容量有限

容量不足的容器

产品阶梯

新闻性

心智厌恶混乱

保持简单

复杂带来问题

复杂的产品

令人困惑的概念

心智缺乏安全感

跟风购买

可预知风险

从众心理

潮流效应

传统

心智拒绝改变

尝试改变态度

心理学观点

心智会失去焦点

品牌延伸陷阱

不同视角

专家品牌

第3章 战略就是与众不同

质量之战

顾客满意之战

成为第一

第一还是第一

产品特性

拥有一个特性

领导地位

主宰一个品类

自我鼓吹

不同形式的领导地位

市场传统

传统的心理意义

接续传统

家族传统

产品制造

神奇成分

高级制作

传统制作

创造热销

害怕自夸

创造热销的方式

借助媒体

第4章 战略就是打败对手

“优秀团队”的谬误

“更好产品”的谬误

“如果你真的聪明,为什么你不富有?”

商业是场战争

商业需要新哲学

转为竞争导向

战略和战术

什么是战术

什么是战略

战术与战略的对比

第5章 战略就是选择焦点

一个教训

另一个教训

看看零售业

增长的背后

聚焦成为专家

聚焦成功的出版商

聚焦成为品类代名词

小型专家

大型专家

失去焦点

警惕CEO个人嗜好

将焦点如实传播

第6章 战略就是追求简单

借助常识

街头观察

市场调研

根本性矛盾

切勿迷信数据

切勿迷信焦点小组访谈

焦点小组是个火药桶

切勿迷信试销

行为无法预测

获取心智快照

在心智中拥有一个字眼

复杂令人疑惑

商业语言

一个真实的故事

第7章 战略就是领导方向

亲临前线

寻求实情

成为出众的领袖

领导与数字无关

领导与认知有关

远期思维

贵在坚持

领导者的将军特质

一个完美典范

第8章 战略就是实事求是

增长的陷阱

15%的错觉

真实的数字

无法实现的目标

“大”值得吗?

借“融合”之名

大组织难题

个人痕印

忙碌的CEO

脱离市场

重返现实

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

精品推荐

商战

特劳特致中国读者

总序

前言

20周年版序

4种战略形式

绪论 商业就是战争

商业需要新思想

面向顾客

面向竞争对手

未来的销售计划

克劳塞维茨可能是对的

为商战辩护

第1章 2500年的战争

马拉松战役:公元前490年

埃尔比勒战役:公元前331年

美陶鲁斯战役:公元前207年

黑斯廷斯战役:1066年

克雷西战役:1346年

魁北克战役:1759年

邦克山战役:1775年

特伦顿战役:1776年

奥斯德立兹战役:1805年

滑铁卢会战:1815年

巴拉克拉瓦战役:1854年

葛底斯堡战役:1863年

索姆河战役:1916年

色当战役:1940年

第2章 兵力原则

交战中的数学法则

商战中的数学法则

“优秀员工”谬误

“优质产品”谬误

“要是你真那么聪明的话,怎么没富起来呢?”

第3章 防御优势原则

防御中的数学法则

胜利的果实

别去逞英雄

奇袭产生的摩擦使得防御更有力

发动进攻需要时间

第4章 竞争的新时代

报刊标题中的战争

是预言,还是宣传

商战的真相

第5章 战地的本质

一个丑陋贫瘠的地区

在头脑中绘制地图

头脑中的山地

分割策略形成割据局面

第6章 战略形式

通用汽车公司应该采取的战争形式

福特公司应该怎样做

克莱斯勒公司应该怎样做

美国汽车公司该怎么做

头脑中的山地

第7章 防御战原则

第一条防御战原则

第二条防御战原则

第三条防御战原则

“镇痛”山战役

强生公司的低价策略

做好还击的准备

留下储备

联邦法律

商战的和平

第8章 进攻战原则

第一条进攻战原则

第二条进攻战原则

第三条进攻战原则

差异有利于防御者

实力中的弱点

“思路狭窄”的好处

“思路广阔”的缺点

向垄断者进攻

第9章 侧翼战原则

第一条侧翼战原则

第二条侧翼战原则

第三条侧翼战原则

低价位侧翼战

高价位侧翼战

小型产品的侧翼战

大型产品的侧翼战

销售渠道的侧翼战

产品类型的侧翼战

低热量的侧翼战

侧翼战的成功因素

第10章 游击战原则

第一条游击战原则

第二条游击战原则

第三条游击战原则

地理游击战

人口游击战

行业游击战

产品游击战

高价位游击战

发展同盟

无处不在的游击战

第11章 可乐战

可卡因和咖啡因

5分钱能买两份货

可口可乐本该采取的战略

百事一代

可口可乐的反攻

皇冠可乐:太少了,太晚了

产品扩张之战

非可乐饮料的侧翼战

可乐饮料中的混乱和困惑

第二轮产品扩张之战

百事可乐的挑战

“正宗货”的回归

咖啡因的挑战

第12章 啤酒战

百威啤酒的突破

喜力啤酒的进攻

安海斯-布希公司的反攻

米勒公司的崛起

莱特啤酒的问世

啤酒业中令人注目的淡啤

科罗拉多州的“酷爱”

莱特的弱点

“高品质生活”的衰败

轻兵旅的冲锋

重兵旅的冲锋

第13章 汉堡包战

走进麦当劳

汉堡王的策略

麦当劳的炸鸡

汉堡王说:“我们也是。”

汉堡包大战

从侧翼进攻麦当劳

低价位游击战

第14章 计算机战

斯佩里·兰德公司对阵IBM公司

美国数字设备公司对阵IBM:第一轮

美国数字设备公司对阵IBM:第二轮

美国数字设备公司对阵IBM:第三轮

所有竞争者对阵IBM

IBM对阵IBM

苹果对阵IBM:第一轮

苹果对阵IBM:第二轮

市场第二对阵IBM

第15章 战略和战术

战略源于战术

炮兵军官

坦克指挥官

广告专家

战略允许有一般质量的战术

战略指导战术

统一战线

进攻与反攻

行动不能脱离战略

战略不能脱离战术

运用后备军

第16章 商业将领

商业将领必须灵活机动

商业将领必须有胆识

商业将领必须有勇气

商业将领必须通晓事实

商业将领需要运气

商业将领应该通晓规则

后记

译者后记

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

简单的力量

特劳特致中国读者

总序

前言

第一部分 简单的基础

第1章 简单 为何人们如此惧怕它

第2章 常识 它能让事情变得简单

第3章 复杂的语言 会蒙蔽人们的心智

第二部分 管理问题

第4章 信息 太多信息让人困惑

第5章 顾问 大量胡说八道的源头

第6章 竞争对手 把他们想象成敌人

第7章 战略 战略就是差异化

第8章 顾客导向 它是必须的,不是差异化

第9章 年度预算 资金最大化的简单方法

第10章 价格 正确定价的简单指导方针

第三部分 领导问题

第11章 宗旨 它只会带来不必要的混乱

第12章 领导力 领导要指明方向

第13章 长期计划 长期计划只是一相情愿的想法

第14章 组织 组织越简单越好

第15章 营销 把简单概念转化成战略

第16章 新概念 借用的概念更简单

第17章 目标 目标好听但无用

第18章 增长 增长可能对你的业务有害

第四部分 人员问题

第19章 激励 仅仅努力是不够的

第20章 自我提高 自我提高是皇帝的新衣

第21章 成功 成功的关键是借助外力

第22章 批评者 做到简单不容易

第五部分 总结

第23章 简单 简单的力量依然盛行

注释

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

营销革命

致中国读者

序一

序二

前言

第1章 战术决定战略

挑战常规

“自上而下”之罪

反其道而行

战术是什么

战略是什么

战术VS.战略

一个战略和多种战术

赢在战术

寻找适合战略的战术

改变的重点

战略的目的

“自上而下”VS.“自下而上”

第2章 深入前线

副总裁负责前线

日本人的“自下而上”

我们的“自下而上”

获取信息而非证实决策

观察,而非判断

前线在哪里

第一印象很重要

你该寻找什么

CEO脱离前线

细节决定成败

小公司有优势

CEO的问题

低级职员的问题

中层管理者的问题

创业者的问题

无捷径可走

第3章 研究趋势

生命中的一天

炒作VS.现实

未来的办公室

你无法预测未来

致命弱点

Slice的故事

你无法预测敌人

你可以创造未来

趋势VS.风尚

没人吸烟了

趋势包含缓慢的变化

日益提升的预期水平

调研的作用

逆向思维的作用

现实的作用

第4章 聚焦

人性的反面

冰激凌在融化

偏离路线

聚焦不合逻辑

理解问题

应对认知

不劳而获

品牌延伸仍在继续

试图成为通才

品牌延伸与竞争

通才易受攻击

品牌延伸悖论

加长香烟

品牌延伸的对立面

聚焦的力量

可乐的聚焦

办公自动化的聚焦

MCI蹒跚而行

固特异的是是非非

杜邦会是下一个吗

零售业的聚焦

拆分Dart和卡夫

“给我来杯米勒”

第5章 寻找战术

战术不应该以公司为导向

战术不应该以消费者为导向

侧翼战的特例

战术应该以竞争为导向

避免“当季口味”战术

自我攻击

简单优于复杂

不同未必更好

概念比产品重要

纸的概念

有利就有弊

“世界上最贵的香水”

第6章 抵制毒品的战术

让你来负责

研究趋势

“有害健康”不起作用

“时髦”VS.“过时”

战术概念

将战术转化为战略

第7章 构建战略

一致性的营销方向

单一营销行动的力量

侧翼通用汽车

可口可乐的真正问题

改变企业,而非市场

第8章 为雅芳制定战略

路途艰难时

雅芳的门铃声

面对内部问题

雅芳是什么

竞争分析

雅芳美容代表

雅芳BC

第9章 实施变革

试图改变市场

改变名字

名字过时了

改变产品或服务

改变价格

改变心智

第10章 转移战场

徒劳无功

转移目标群体

目标不等同于市场

转移产品

转移焦点

转移渠道

第11章 通用汽车转移战场

推出赛威

推出西马龙

推出阿兰特

面对现实

重启拉赛尔

第12章 测试战略

广告测试

消费者测试

选择有趣的战术

营销人员测试

媒体测试

对手测试

产品线测试

第13章 推销战略

实习生和老手

保持简单

别无选择

个人障碍

优胜制度

组织架构图障碍

高层障碍

名字就是战略

全球营销

第14章 获取资源

分兵作战,自取其亡

高级管理层的参与

第15章 邀请局外人

战术选择

显而易见

永恒的局外人:广告公司

当广告公司丧失客观性

当国家丧失客观性

第16章 启动项目

军事方法

商业方法

战略驱动型公司

战术驱动型公司

“大轰炸”方式

“缓步推进”的方式

要有攻击性

第17章 步入正轨

深入前线

巩固成功

保持集权

联合作业

提防失意者

第18章 感受成功

第19章 全力以赴

夺取份额,而非利润

脱颖而出

第20章 减少损失

运气因素

体面撤退

第21章 营销游戏

置身实战

盖茨、莫纳汉和史密斯

你呢

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

人生定位:特劳特教你营销自己

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章 你错了,诺曼·文森特先生

自信心成功理论

设定目标的成功理论

第2章 嘿,老爸,给我5 000万美元怎么样

我要自己做

善用生活中的不利因素

什么是成功

第3章 高风险赛马

努力型赛马:100:1

智商型赛马:75:1

教育型赛马:60:1

企业型赛马:50:1

第4章 中等风险赛马

才华型赛马:25:1

爱好型赛马:20:1

地利型赛马:15:1

宣传型赛马:10:1

第5章 低风险赛马

产品型赛马:5:1

创意型赛马:4:1

他人型赛马:3:1

伙伴型赛马:5:2

配偶型赛马:2:1

家族型赛马:3:2

第6章 企业型赛马

做一只“早起的鸟儿”

做一个政治家

做一个耀眼的人

做一名英雄

做一个救星

第7章 产品型赛马

发明常与领悟相伴

警惕市场调研

你获得大量的事先警告

未来与过去几多相似

简单概念好于复杂概念

学会如何说:“就这样了”

如果你找不到产品,那就找出问题来

你永远不会太年轻

你永远不会太老

不要轻信媒体炒作

当偶然事件发生时

当不测事件发生时

第8章 创意型赛马

每个人都是专家

识别一个好创意

想出一个好创意

把你的创意推销给外人

保护和培养一个创意

应对夹道攻击

贯彻实施和提供资金

第9章 他人型赛马

找一个老板当坐骑

瞄准最高点

找个同事当坐骑

找个朋友当坐骑

利用名人当坐骑

第10章 伙伴型赛马

音乐合作伙伴

电视合作伙伴

电影合作伙伴

商业合作伙伴

婚姻伙伴

寻找伙伴

第11章 配偶型赛马

资金

关系

鼓励

家族

遗产

第12章 家族型赛马

学会分享权力

家族纷争进行时

打造家族王国

女性骑手

发挥家族姓氏的作用

第13章 更换赛马

出现新兴行业之时

当竞争态势转变时

企业形势发生变化时

当百年难遇的机会来敲门时

当你落入窠臼不可自拔之时

畏惧变化

第14章 没有第二幕

特朗普式陷阱

卷土重来

为什么二次创业会如此困难

失败是错失良机的结果

重演第一幕

第15章 借口,还是借口

人格魅力比智力更重要

机会绝对均等永远不会存在

放弃梦想——把握机遇

规划事业就是强化错觉

永远不会为时过早,也永远不会为时过晚

管住嘴不后悔

到新领域去寻找你的赛马

译者后记

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

精品推荐

大品牌大问题

致中国读者

总序

前言

第1章 大企业的通病及其惨痛代价

什么改变了

错误一:跟风

错误二:不知所卖何物

明晰所销售的产品

为你的产品确定一个通俗易懂的名称

错误三:真相终会水落石出

错误四:“别人的概念”

错误五:“我们很成功”

错误六:“面面俱到”

错误七:“靠数据生存”

错误八:“不进行自我攻击”

错误九:“不负责”

第2章 通用汽车:忘记自己当初是怎么成功的

阿尔弗雷德·斯隆时代

罗杰·史密斯时代

重回1921

董事会介入

警惕成功

领导者必须防御

与前线保持联系

第3章 施乐:从未实现的预言

致命的预言

屡败屡战,屡战屡败

如果你因一样东西而闻名,市场不会再给你另一样

施乐本该怎么做

施乐的大麻烦

你无法预测未来

不忘成功之道

丧失聚焦的原因

专家的优势

缺乏强有力的领导往往是个问题

第4章 DEC:从世界第二到榜上无名

决定命运的会议

绝不要低估实力比你强的竞争对手

如果有机会,成为“新一代”

成为最新一代

品类法则

未曾与别人说的故事

必须做出取舍

非常时期需要非常行动

第5章 AT&T:从垄断到混乱

哪里出错了

错误一:进入计算机围城

错误二:向有线电视领域冒进

在竞争世界,正视现实是关键

在竞争世界,聚焦举足轻重

保持聚焦

在竞争世界,区隔至关重要

区隔不明显

第6章 李维斯:无视竞争,后患无穷

李维斯的第一步坏棋

竞争加剧

不建立领导地位,等于让竞争对手得利

可口可乐战略

不控制成本,竞争对手就得利

内部导向型思维,使竞争对手得利

失去联系

李维斯的未来

第7章 佳洁士牙膏:看!妈妈,没有领头的

争夺领导者之战

氟的利刃

氟的胜利

氟的问题

站在十字路口的佳洁士

分年龄阶段如何

有时,定位需要发展

千万不要忘记公司的过去

永远不给强有力的竞争对手任何空隙

第8章 汉堡王:管理层如同走马灯

很久以前

领导权之战

麦当劳突起

“按您的意思办”

对比性广告

效果显著

问题初现

第二名必须持续进攻

进入现场

老二不能在老大的后面亦步亦趋

除了管理层什么都没变

更换管理层造成队伍混乱

第9章 凡士通:走向死亡

初创年代

竞赛年代

“凡士通500”的失败

公司名称,使用两个公司名不如使用单一公司名

澄清混乱

不要试图改变市场的观念

试图改变态度

心理学家的说法

不要将资金用于濒临死亡的品牌上,应用在新的概念上

轻型卡车轮胎专家

第10章 米勒啤酒:一个距行业老大越来越远的老二

当万宝路遇见米勒

来点莱特淡啤吧

男人的低卡路里啤酒

问题来了

通用品牌名不如真正的品牌名

“高品质生活”已成明日黄花

在心智中,一个品牌只有一个概念

米勒的孩子们

透明啤酒?

就叫“米勒”

从挑战者成了跟随者

一个包罗万象的品牌不可能成为专家品牌

回到品牌延伸的老问题上来

“品牌延伸”依然泛滥

第11章 玛莎百货:“由上至下”理念的失败案例

问题的起源

悠久的遗产

麻烦浮出水面

无视变化

手下的人不会主动报忧

问题多多

优秀的管理方法应“由下至上”

深入前线

前线在哪里

CEO容易脱离前线

不能预测对手

寻找概念

前途未卜?

变化过多则危矣

第12章 悬而未决的麻烦:未能解决问题的品牌

家乐氏:通用名称的缺陷

沃尔沃:走错了路

柯达:在变化的世界中挣扎

西尔斯:被鳄鱼包围了

绝非偶然

第13章 幕僚三千:百无一用

两个实例

迷魂阵

兜售概念

“罗宾汉式的调查”

优秀的领导者必须知道前进的方向

间接损失

耐用牌电池的遭遇

咨询顾问极少公允地看待错误

咨询顾问不理解客户的想法

牧羊人和咨询顾问

第14章 董事会:形同虚设

把握方向盘时睡着了

错误的经验

任人唯亲

花股东的钱何其快哉

梦魇就快降临

专家董事会

董事会要置身事内

“大陆”名称有瑕疵

下一步该董事会了

第15章 华尔街:唯一作用就是制造麻烦

增长会变成麻烦

15%的假象

真实数字

收支的窍门

险恶的股票期权

CEO的名声

先拼命鼓励,然后把他们一脚蹬开

电信地狱

瞎子给盲人指路

把握了本质的分析师

一些防御性的建议

私营公司的快乐

第16章 知己知彼,百战不殆

惠普何去何从

卡莉·菲奥莉娜的计划

避开竞争对手的强势,找到并进攻其弱势

对竞争时刻保持警醒

竞争对手一旦被触动,往往变得更强大

业务受到威胁,对手就不按常理出牌

尽快打垮小型竞争对手

如果敌强我弱,则敌来我躲

打不赢,就换地方

如果强大对手咄咄逼人,你应该先下手为强

诤言

第17章 船大难掉头

大型企业综合征

个人优先

靠兼并扩大规模有麻烦

抛锚点

CEO们为保持发展速度而挣扎

保持沟通

第18章 成也CEO,败也CEO

大势不好

不仅仅只是数字

先报忧

后报喜

行动指南?

是认知能力的问题

洞悉实情

需要长远规划

坚持就是胜利

成也CEO,败也CEO

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

精品推荐

特劳特营销十要

特劳特致中国读者

总序

导读 企业家的新角色

前言

第1章 精灵驾到

第2章 营销的本质是什么

精灵的营销智慧

改善家居设施

精灵论预算

坚持到底的重要性

分销的重要性

一个警告

第3章 建立品牌

精灵的品牌智慧

精灵论品牌名称

精灵论品牌战略

精灵论专注

精灵论贪婪

随之而至的备忘录

第4章 我的产品战略应该是什么

精灵的产品智慧

精灵论第一

精灵论第二

精灵论新东西

精灵论品牌延伸

拜拉的总结

拜拉的重整计划

第5章 如何正确定价

精灵的价格智慧

精灵的指导原则

扭转美铝公司的局面

现实过程

结果

拜拉发布了指导原则

第6章 增长有限度吗

精灵的增长智慧

不要专注股票

专注主业

专注认知

面对现实

拜拉的总结

新政策

第7章 什么是好的市场调研

精灵的调研智慧

言行不一

从众消费

获取心智快照

对未来的思考

第二天

第8章 如何评估广告

精灵的广告智慧

坦诚且有新闻价值

简单、明确、保持耐心

第二次会议

第9章 怎样选择合适的媒体

精灵的媒体智慧

语言与图画

两种语言

公关和促销

整合营销

第二天

第10章 公司标志有多重要

精灵的商标智慧

对标志的一些研究

精灵论形状

精灵论色彩

精灵论昵称

拜拉回到会议中

第11章 最常见的错误有哪些

自大

贪婪

无知

妄想

失去焦点

修修补补

骄傲

第12章 结局

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

与众不同

致中国读者

总序

前言

第1章 选择的严酷性

钓鱼进餐

外出就餐

选择机会的激增

医疗服务的选择

家用电器的选择

选择正在扩张

分化定律

“选择业”

你必须小心

形势只会更糟

第2章 品类在不知不觉中走向货品化

一厢情愿还是事实

铁的事实

第3章 独特销售主张怎么了

定义

争论依然盛行

我们需要瑞夫斯,他现在在哪儿

建立品牌的第一步

人们理解事物的方式

任何东西都能实施差异化

第4章 更新“独特销售主张”

发生了什么变化

真是“新品”吗

专利保护真的有效吗

分析并消灭他们

并非不可能

改进、升级并创新

辣鸡肉和酷音乐

超越产品和利益

西奥多·莱维特的警告

第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念

质量之战

谁靠质量获胜了

顾客满意之战

自行车可以做到

爱这些里程

水涨船高

神话

满意不等于承诺

迈克尔·波特醒悟了

极少情况下可以做到

第6章 广告创意并非差异化

创意的陷阱

行业的争论

为“创意”辩护

比尔·伯恩巴克的幽灵

米·乔·格林的幽灵

塞尔希奥觉醒了

需要信息,而不是广告

需要差异化,而不是口号

第7章 价格极少成为差异化概念

廉价胡萝卜的案例

建立价格优势

沃尔玛的成功之路

戴尔路径

嘉信理财的路径

应对低价

谈谈促销

在俄罗斯受到重创

运动产品零售的艰辛

终极价格:免费

以高价作为差异化

第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念

品类杀手

折扣店的加入

多大就是过大

更亲近购物者

瘦身版沃尔玛

网上的产品齐全

如果鞋子合脚,你就能在网上卖

网络挤压

数码时代的淘金潮

真正的需求

一个重要启示

第9章 实施差异化的步骤

合理性的力量

创意和合理性的比较

谈谈资源

广告费是昂贵的

富有的好处

钢铁电脑的倒闭

第10章 差异化产生在心智中

心智疲于应付

电子轰炸

心智容量有限

心智厌恶混乱

简单的力量

心智缺乏安全感

跟风购买

心智拒绝改变

心智会失去焦点

一些令人吃惊的研究发现

专业的力量

第11章 成为第一是个差异化概念

第一仍然是第一

家庭中也是如此

为什么第一总能保持第一

第二位品牌的消亡

代名词的优势

说些坏消息

更多坏消息

需要一个好概念

再说个悲惨故事

被忽视的“首创者”

一个健康的第一

一个兼并的故事

做善事第一

借用的第一

第12章 拥有特性是个差异化概念

拥有一个特性

聚焦是关键

特性并非生来平等

汽车的特性

不要放过任何特性

信用卡的特性

零售业的特性

快餐行业的特性

水的特性

利用“负面”特性

纽约州的更小

马萨诸塞州的更大

马萨诸塞州的简单

“环保”是差异化吗

第13章 领导地位是个差异化概念

领导地位的心理学

占据一个品类

不要怕吹嘘

我们赞同的领导品牌

精彩预览

应对认知

因此,就出现了“自上而下”思维和“自下而上”思维的主要区别。

改变认知是传统的“自上而下”营销者的做法。应对认知则是“自下而上”的营销者的标志。

应对认知通过改变公司及产品,而非改变环境来完成。如果船漏了,应该修船,而非把湖里的水排干。

企业人往往本末倒置。他们觉得在做营销之前,要首先爱上自己的产品或服务。“如果我打心里认为自己的产品真的很棒,就一定能找到恰当的词汇、方式和策略来让他人信服。”

自恋是危险的错觉,它扰乱心智,蒙蔽思维。

知。

“自下而上”的营销不会试图去改变人们的心智,而是选择利用已有的认要找到一个空位,必须利用具体的概念,并把这个概念宣传出去。事实上,你不得不大肆宣传。

在营销中,简单概念胜于复杂概念,单一概念胜于多个概念。

要想知道为什么,请回到潜在消费者的心智。如何才能进入心智呢?找到一个信息,并以不同的方式没完没了地重复它?还是宣传很多不同的信息?如果一个信息跟另一个冲突了,那就是搬起石头砸自己的脚。信息过多,潜在顾客会感到迷茫。你到底是谁,你到底代表什么?潜在顾客强烈反对给一个产品或是公司两个不同的定位。

若你管理着一个品牌,当听到“利用知名品牌进行产品延伸”这样的提议时,一定要有勇气说“不

不劳而获

当管理层憧憬着新业务时,他们很难拒绝品牌延伸的财务优势。管理者觉得自己能搭现有知名品牌的“便车”,可以不劳而获。

不幸的是,天下没有免费的午餐,早晚要付出代价,例证如下。

Scott纸业把Scott这个名字用在太多的产品上(纸巾、卫生纸、面巾纸、餐巾纸),以至于在购物单上写Scott变得毫无意义。后来,市面上出现了惠普尔先生(Mr.Whipple)和Charmin的压缩纸巾,后者夺走了Scott的领导地位。

万美元。

·萨拉·李(Sara Lee)试图同时代表冷冻餐和冷冻甜点,结果损失了800

·施乐试图销售不能复印的机器(指电脑),结果损失惨重。

·救星(Life Savers)想同时代表糖果和口香糖,结果也失败了。接着,他们新推出了泡泡糖,没有用救星这个名字,而用了Bubble Yum,结果取得了巨大成功,销量超过了救星糖果。

·宝洁,这个品牌延伸的最后抵抗者,最终屈服了。它推出象牙洗发水和象牙护发素,两个产品均告失败。

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